8.2.4 数字出版——媒体融合趋势下出版产业链的价值延伸
随着数字技术的发展，特别是计算机技术和网络技术的发展，不仅使语音与数据可以融合，而且使媒介之间的互换性和互联性得到加强，这就使语音广播、电视、电影、照片、报纸、图书、杂志以及电子货币等信息内容越来越融合为一种综合性的应用或服务方式。当所有这些媒介都越来越走向一个共同的数字基础时，这些媒介就能以一种以前根本不可能的方式相互交往了。此外，数字化也大大丰富了人类在网络上联络交流的渠道和方式。这一现象被称为“媒介融合”，其实质不只是改变了获得信息的时间和空间及其成本，更重要的是其技术进步发生在各产业的边界处，为产业融合和业务融合提供了重要的技术支撑。例如，在媒介融合的基础上，服务内容与应用性的业务融合不断涌现出来。电视、音乐、报纸、杂志、体育及所有其他娱乐形式都使用同样的混合多媒体技术进入互联网。在其原有媒体上完全不同的产品在互联网上看起来往往都类似。另外，受单位容量扩大的影响也会使服务内容发生结构重组。万维网可提供实际上无限的数字频谱，并消除印刷、邮资与发行成本，大大降低了准入壁垒，从而使服务内容和服务方式大大改变。一个很明显的趋势就是各大出版集团正在迎接媒介融合所带来的业务融合，它们正通过技术提升来寻找发展其传统业务和拓展新的内容服务的机会，借此将传统的出版产业链进行价值延伸，以寻求新的经济增长点。
麦格劳·希尔也不例外，其业务的各个方面都已经被深深地卷入了互联网的浪潮。例如，其2002年开通的学习网(McGraw-Hill Learning Network)，就是一个专为学前到12年级教育提供的在线服务系统，它利用互联网的便利性，促成了教师、学生和家长之间前所未有的合作，支持这个系统的是一个新开发的数字学习组合单元(Digital Learning Unit)，该单元能给学校带来以网络为依托的额外教学材料；在麦格劳·希尔新设计的一个服务项目中，将信息技术应用于教室教学，通过网站或者在线项目提供相关服务，不断满足教师培训日益增长的需求；他们计划在未来5年里，对超过150万第一次执教的教师进行培训；至于把信息技术和互联网引入编辑出版领域，麦格劳·希尔在2000年开通的世界科技百科全书网站就已促成了几十名编辑、数百名作者和无数读者之间全面合作共同编写大型工具书的壮举等。
不仅如此，麦格劳·希尔的数字出版业务也正以前所未有的速度发展。数字出版已经成为麦格劳·希尔在媒体融合大趋势下传统出版产业链的价值延伸。他们通过技术提升来寻找发展其传统产业领域和拓展新的内容服务的机会，不断地推出各种新产品以更好地运用好互联网来开拓新业务，例如，麦格劳·希尔发布主要面向大学生(购买对象是图书馆)的主打产品——百科全书在线版，而且针对不同的细分市场，每年还出版一些其他的相关产品。
据麦格劳·希尔负责商业发展的副总裁鲍利克介绍说，对于图片丰富的教科书和专业图书的电子版来说，使用Acrobat的PDF格式的电子图书更受专业和学术市场的欢迎，因为它们可供在手提电脑和桌面电脑上使用。目前来说，麦格劳·希尔已经出版的电子图书，可以用于各种平台，其中大多数采用了PDF Adobe格式，其次是使用了MS Reader格式、Mobi Pocket格式以及其他格式。Mobi Pocket格式可以在多个平台上使用，是法国Mobi Pocket公司开发的。鲍利克预计，麦格劳·希尔将对今后出版的电子图书使用“数字物品识别码(DOI)”。通过该技术的应用，在电脑上点击该识别码可弹出一个菜单，消费者可以从中选择购买该电子书的印刷版。试验显示，在最新出版的专业电子图书中使用DOI，其结果使得印刷版图书的销售额增长了100%(2)。
同时，麦格劳·希尔的专业出版部也在扩展其商业和医学图书出版业务，同时改组其计算机图书出版业务，以加速新数字产品的研发步伐。
数字出版在麦格劳·希尔的重要战略地位还表现在其对《商业周刊》的出版思路上。
2006年，在网络大举蚕食传统媒体领地之时，全球销量第一的商业类杂志——美国《商业周刊》于1996年推出的亚洲版和欧洲版的印刷版同时被停刊。相应的，作为亚洲版和欧洲版印刷版本的替代品，麦格劳·希尔为欧洲和亚洲推出了《商业周刊》的特别电子版。麦格劳·希尔做出的这一重大决定可以被看做是重视数字产品开发的又一表现。
此外，随着麦格劳·希尔同数字出版服务行业的领先者Zinio公司建立合作联盟关系，一种深受学生欢迎、交互式、低成本的传统图书替代品已经变成了现实。根据双方达成的协议，麦格劳·希尔最知名的150部大学读物目前已被制作成为电子书，这种新型书的价格只有印刷版的一半左右，但却可以为用户带来更高质量的阅读体验：电子书可以翻页，文字可以高亮显示，注释也容易被添加到文字中间。从这几方面来看，麦格劳·希尔和Zinio公司合作的电子图书是传统图书的完美复制品。与此同时，新型图书还具有很多传统图书所不具备的新功能，如：全文检索、网页链接、音频、视频和档案管理等。更为重要的是，电子图书的页面也可以打印出来，而且是高分辨率、全彩页的页面。目前来说，麦格劳·希尔和Zinio公司合作的电子图书所覆盖的领域包括商业、经济学、科学、工程学、数学、人文科学、社会科学以及世界预言等。
现在，麦格劳·希尔越来越注重发展数字产品，并计划将其纸质图书的内容以及其他出版商的图书内容制作成数字产品(包括在线产品)，进行销售和推广。与此同时，为了支持和更好地发展这一新的基于新技术的出版产业延伸链，麦格劳·希尔还成立了专门的数字产品市场营销部门，专门负责此类产品的市场推广。
需要说明的是，这种媒介融合趋势下的数字出版所带来的业务结构的多元化，是一种新型的横向一体化的业务结构安排，尽管其内容不同(按传统观点，甚至可能是不同行业的内容)，但其生产对象是同一的(内容、服务)，技术手段是同一的(数字化技术)，运作平台也是同一的(互联网络)。因此，这种业务融合具有很强的资源整合性、人员和机构间的协同性以及业务之间的互动性。在数字化时代，内容产业中的大企业集团应该倡导的是这种业务融合的合理结构，强调的是各种内容资源经营开发的多元化。
还需要说明的是，企业在媒介融合趋势之下的发展，即便是在内容产业的范围内考虑业务结构的多元化，也还是要注意形成核心产业和主打产品。因为，业务融合的结构安排不是削弱专业化程度，而是要求更精细的专业化运作，以形成核心业务和拳头产品。过快地进行多元化经营，势必造成主业不强、多角经营，整体业务规模很大却又形成不了规模效益的局面。应该看到，专业化经营是多元化经营的基础，一个合理的多元业务结构的形成必须从专业化做起。
这是包括麦格劳·希尔在内的所有有长远发展规划的出版集团在建设出版产业链时应该注意的问题。
【注释】
(1)Kate Worlock.Scoping the STM publishing market.Learned Publishing，2004，17.
(2)海外简讯.出版经济.2002(12).
